Customer Journey Touchpoints: Das sind die neun wichtigsten Kontaktpunkte

Interessenten im Verlauf der Customer Journey adressieren

Die einstige Grenze zwischen Marketing und Vertrieb gibt es in vielen Unternehmen nicht mehr. Und das aus guten Grund: Je besser das Marketing seine Aufgabe erfüllt, Leads zu generieren und bis zur Vertriebsreife zu entwickeln, desto größer sind die Chancen für den Vertrieb, einen potenziellen Kunden tatsächlich zu gewinnen. Damit beide Unternehmensbereiche die vielerorts geforderte Symbiose tatsächlich eingehen können, müssen sie sich mit den gängigsten Customer Journey Touchpoints auseinandersetzen. Denn Konsumenten haben sich daran gewöhnt, dass sie Informationen über Unternehmen, Produkte und Lösungen jederzeit und überall abrufen können – Smartphones, mobilem Internet und Suchmaschinen sei Dank. Um die stark heterogenen Anforderungen ihrer anspruchsvollen Zielgruppe(n) zu erfüllen, sind Vertriebsprofis gefordert, an unterschiedlichen analogen und digitalen Touchpoints mit Kunden und Interessenten zu kommunizieren.

Damit der Kunde tatsächlich König ist, müssen sich moderne Sales-Abteilungen der Komplexität und Vielschichtigkeit digitaler Einkaufserlebnisse bewusst sein. Interessenten recherchieren online und begegnen an verschiedenen Touchpoints im Verlauf der Customer Journey einer Vielzahl von Anbietern: Sie besuchen die Unternehmens-Website, stöbern im Blog, lesen veröffentlichte Fachartikel, schauen sich im Onlineshop um, stolpern über eine Suchmaschinen-Anzeige, abonnieren den Newsletter, schauen sich Imagevideos auf YouTube an, betrachten Hochglanz-Produktbilder auf Instagram, nutzen die Chat-Funktion auf der Corporate Website, fragen weitere Informationen an und so weiter. Fest steht: Interessenten beschäftigen sich an verschiedenen Kontaktpunkten mit einem Unternehmen, lange bevor es dies bemerkt. Um aus der Masse hervorzustechen, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken und es auf deren Shortlist zu schaffen, müssen Firmen in allen Kanälen überzeugen – mit zielgruppengerecht aufbereiteten Inhalten, die an allen relevanten Customer Journey Touchpoints bereitstehen. Welche das sind, zeigt Dario Waechter, Geschäftsleiter und Partner bei atlantis dx, in der folgenden Übersicht.

1. Customer Journey Touchpoint: Corporate Website

Die Unternehmens-Website ist der Dreh- und Angelpunkt der digitalen Kommunikation. Auf ihrer Corporate Website stellen Unternehmen ihr Produkt- und Leistungsportfolio nutzwertig dar. Wichtig ist, dass die Website technisch einwandfrei funktioniert und intuitiv bedienbar ist. Idealerweise adressiert sie neben den Interessen und Wünschen auch die Schmerzpunkte der Besucher und präsentiert maßgeschneiderte Lösungen, die – im besten Fall – in eine spannende und überzeugende Geschichte eingebunden sind (Storytelling).

Wer Besuchern einen Blick hinter die Kulissen gewährt und seine Werte hinsichtlich Tradition, Vision, Unternehmensspezifika, Nachhaltigkeit, Firmen- und Arbeitskultur (Purpose) glaubhaft präsentiert, pflegt zugleich sein Image als verantwortungsbewusstes Unternehmen und betreibt aktives Employer Branding. Suchmaschinenoptimierte Landingpages, Microsites und Blogartikel sorgen für ein gutes Ranking der Website in den Trefferlisten von Google und Co.

2. Customer Journey Touchpoint: Onlineshop

Einen Onlineshop zu betreiben, ist heute in den allermeisten Branchen Pflicht. Seit 2018 liegt der Anteil der Deutschen, die im Internet einkaufen, konstant bei rund 70 Prozent. Damit belegt Deutschland europaweit den sechsten Platz.  Und auch im Geschäftskundenbereich ist der E-Commerce auf dem Vormarsch. Dabei erfreuen sich B2B-Marktplätze immer größerer Beliebtheit – zumal sie denen aus dem B2C zunehmend ähnlicher werden. Kein Wunder, sie eröffnen nicht nur einen einfacheren Zugang zu vergleichbaren Preis- und Produktinformationen. Dank privater Einkaufserlebnisse sind auch B2B-Nutzer mit ihnen vertraut. Dementsprechend wünschen sich Geschäftskunden komfortable, B2C-ähnliche Prozesse: vom einfachen Checkout bis hin zur Möglichkeit, Produkte bequem nachzubestellen. 

Aus Gründen der Usability sollten Onlineshop und Corporate Website nahtlos integriert sein. So können Besucher von der Website aus direkt in den Shop wechseln, wo Unternehmen ihre komplette Produktpalette präsentieren – samt aussagekräftiger Produktbeschreibungen, ansprechender Produktbilder, verfügbarer Konfigurationsmöglichkeiten und dergleichen. Themenspezifische Landingpages zum Stöbern sorgen für volle Warenkörbe und eine lange Verweildauer.

3. Customer Journey Touchpoint: Support- und Kundenportal

Unternehmen sollten die Bedürfnisse von Kunden und Interessenten nicht nur kennen, sondern alles daransetzen, sie zu erfüllen – und zwar nicht nur vor dem Kauf, sondern auch danach. Wichtige Komponenten einer professionellen Betreuung sind Support- und Kundenportale, in denen Firmen zum Beispiel portfoliospezifische Informationen verwalten und für die Kundschaft bereitstellen: von Produktbroschüren und Produktblättern über anstehende Wartungstermine und Ansprechpartner bis hin zu Montage- und Bedienungsanleitungen sowie multimedialen Inhalten, wie etwa Video-Tutorials, die den Gebrauch eines bestimmten Produkts demonstrieren.

Sind die Informationen im Selfservice verfügbar, können Anwender eigenständig Ersatzteile bestellen und im Beschwerde- oder Reklamationsfall nicht nur Tickets anlegen, sondern auch servicespezifische Informationen erhalten, etwa im Hinblick auf Liefertermine für bestellte Waren, Lieferkosten oder die Stornierung von Bestellungen. Um das Anliegen des (potenziellen) Kunden möglichst genau bestimmen zu können, sollten Unternehmen im Selfservice-Portal zielführende Fragen, passende Antworten und transparente Informationen zur Verfügung stellen. Professioneller Kundenservice kommt nicht nur dem Markenaufbau zugute, sondern wirkt sich dank einer erhöhten Kundenbindung und -zufriedenheit auch positiv auf den Umsatz aus.

4. Customer Journey Touchpoint: Suchmaschine

Insbesondere in hart umkämpften Wettbewerbsumfeldern kommen viele Unternehmen um eine professionelle Suchmaschinenoptimierung nicht herum. Denn die Recherche nach Produkten, Services und Lösungsanbietern beginnt heutzutage fast immer online. Darum sind Firmen gut beraten, ihr organisches Ranking mithilfe von Maßnahmen im Onpage- und
Offpage-SEO (Search Engine Optimization) sukzessive zu verbessern. Wichtig ist, vorab genau zu untersuchen, welche Keywords ein hohes Suchvolumen haben und preislich attraktiv sind. Je nachdem, wie stark der Wettbewerb ist, ist es sinnvoll, sich auf eine Produkt-Nische zu fokussieren und auf weniger stark umkämpfte Longtail Keywords zu setzen.

Flankierende Anzeigen (Search Engine Advertising, kurz: SEA), die oberhalb der organischen Treffer erscheinen, erhöhen die Sichtbarkeit. Auch bei der Ausgestaltung der Online-Anzeigen ist es entscheidend, die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Buyer Persona zu berücksichtigen. Zudem eignet sich SEA, um neben Produkten auf verfügbare Download-Contents und anstehende Online-Veranstaltungen hinzuweisen: Wer die Anzeige klickt, landet auf einer speziellen, in die Corporate Website eingebundenen Landingpage oder Microsite. Über Landingpages können sich Interessierte zum Beispiel für Veranstaltungen anmelden, den Newsletter abonnieren oder einen Download-Content herunterladen. Microsites hingegen sind Bestandteil größerer Kampagnen: Als eigenständige Mini-Websites stellen sie kampagnenspezifische Informationen über Produkte und Services bereit.

5. Customer Journey Touchpoint: Online-Marketing-Maßnahme

Online-Marketing hat sich längst etabliert – auch im B2B. Der Studie „B2B Online Marketing Trends 2022“  zufolge setzen 77 Prozent der Befragten verstärkt auf Online-Kanäle. Dabei steht die Corporate Website als Top-Kanal für die Lead-Generierung im Zentrum. Weitere wichtige Maßnahmen sind Newsletter, Mailings, produktspezifische Video-Anleitungen sowie themenspezifische Webinare, Online-Tutorials und -Vorträge. Wann immer die Maßnahme mit einer Datenerfassung einhergeht, muss der angebotene Inhalt derartig hochwertig sein, dass Nutzer ihre personenbezogenen Daten dafür hergeben. Unter dieser Voraussetzung bestehen die wesentlichen Vorteile des Online-Marketings darin, dass sich anhand von Nutzerdaten sowohl einzelne Maßnahmen auf die Bedürfnisse des jeweiligen Adressaten abstimmen (Targeting) als auch fortlaufend optimieren lassen.

Um Zielgruppen zu selektieren, Inhalte zu personalisieren und das E-Mail-Marketing zu automatisieren, empfiehlt es sich, ein spezialisiertes Newsletter- oder Marketing-Automation-System zu verwenden. Relevante Systeme zu einer Customer-Experience-Plattform zu integrieren und Kundendaten zentral zu konsolidieren, ist wichtig, um den gebotenen 360-Grad-Blick auf alle Kontakte zu erhalten. Auf Grundlage nahtlos verknüpfter Systeme ist es zudem möglich, vorab definierte Prozesse automatisch anzustoßen – ein erheblicher Effizienzgewinn, auch für den Vertrieb.

6. Customer Journey Touchpoint: Social-Media-Plattform

Ähnlich wie die Corporate Website sind auch Social-Media-Plattformen für die Eigenvermarktung unverzichtbar. Dort können Unternehmen zum einen auf ihre Newsletter, Webinare und Tutorials aufmerksam machen. Zum anderen bieten LinkedIn und Co. die perfekte Bühne, um Unternehmens-Insights zu teilen und das eigene Produkt- und Serviceportfolio zu präsentieren. Mit einer maßgeschneiderten Social-Media-Strategie erhöhen Unternehmen sukzessive ihre Reichweite und etablieren sich bei Kunden und Interessenten als vertrauenswürdiger Anbieter. Zugleich erlauben die sozialen Medien einen direkten Austausch mit der eigenen Zielgruppe.

Wichtig ist, die Spezifika der jeweiligen Plattform zu beachten: Auf YouTube können Unternehmen Produkt-Tutorials veröffentlichen. Instagram eignet sich, um hochwertige Produktbilder samt nutzwertiger und zugleich humorvoller Texte zu präsentieren, während Facebook dazu dient, Teilnehmer für Events zu generieren.

7. Customer Journey Touchpoint: Download-Content

Ein zentraler Baustein der digitalen Neukundenakquise sind hilfreiche und qualitativ hochwertige Inhalte, wie etwa Whitepaper, E-Books, Checklisten und Best Practices, die auf der Corporate Website gegen die Angabe von Kontaktdaten zum Download bereitstehen. Derartiges Content Marketing eignet sich, um Leads zu generieren und diese an verschiedenen Touchpoints im Verlauf der Customer Journey bis zur Vertriebsreife zu qualifizieren. Zugleich positionieren sich Firmen durch ihren Content als themenspezifische Experten und potenzielle Lösungsanbieter – für potenzielle und bestehende Kunden gleichermaßen. Die Werbetrommel für ihre Download-Inhalte können Unternehmen in allen Kanälen und an sämtlichen Customer Journey Touchpoints rühren.

8. Customer Journey Touchpoint: (Digitale) Presseveröffentlichung

Die Medien gelten seit jeher als „vierte Macht im Staat“. Daher ist professionelle Pressearbeit ein unverzichtbares Element der Vertriebskommunikation. Egal, ob Print oder Online: Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit können B2B-Unternehmen zielgruppengerechte Fachartikel, Anwenderberichte, Interviews, Statements und Kommentare in relevanten Fach- und Branchenmedien veröffentlichen – und so ihre Zielgruppe regelmäßig auf sich aufmerksam machen und das Neukundengeschäft ankurbeln. Denn wer in thematisch passenden Medien präsent ist, stellt damit die Relevanz seines Angebots auf Kundenseite unter Beweis und wird von potenziellen Kunden als Lösungsanbieter in Betracht gezogen.

9. Customer Journey Touchpoint: Messaging/Chat

Messaging-Apps sind auch im vertrieblichen Kundendienst auf dem Vormarsch. Weil die meisten Kunden mit WhatsApp & Co. vertraut sind, gibt es keine Nutzungsbarrieren. Darum sind derartige Sales-Applikationen ganz selbstverständlich in den Alltag der Konsumenten integrierbar. Sie können Messaging-Apps überall und jederzeit nutzen: auf dem Sofa, im Garten oder in öffentlichen Verkehrsmitteln. Richtig eingesetzt, ermöglichen Messaging-Apps eine schnelle, einfache und unkomplizierte Bearbeitung von Kundenanfragen.

Chatbots wiederum eröffnen völlig neue Möglichkeiten zur Optimierung des Serviceerlebnisses. Ein chatbot-basierter Vertriebsprozess könnte folgendermaßen funktionieren: Auf der Corporate Website fragt ein Chatbot die für die Angebotserstellung notwendigen Daten ab: Produkt, Produktspezifikation, Menge und dergleichen. Im Hintergrund, also bereits während der Dateneingabe, erfolgt ein automatisches Daten-Mapping gegen die im CRM-System gespeicherten Kundeninformationen. Je nach Art der eingegebenen Informationen setzen sich vorab definierte Prozesse in Gang. Wichtig ist, dass der Zeitpunkt, an dem sich ein Mensch der Anfrage annimmt, genau festgelegt ist. Dank Mapping stehen ihm dann alle relevanten und verifizierten Daten zur Verfügung.

So glänzt der Vertrieb an allen Touchpoints im Verlauf der Customer Journey

In Zeiten der Digitalisierung sind Unternehmen angehalten, Interessenten eine einzigartige Customer Experience zu verschaffen. Schließlich ist die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt. Es gilt, die eigene Marke an allen Customer Journey Touchpoints von ihrer besten Seite zu präsentieren. Wie das gelingt, lesen Sie im Whitepaper "Customer Experience. Von A wie Anzeige bis Z wie zufriedener Kunde", das atlantis dx zum kostenlosen Download bereitstellt.

Autor: Dario Waechter