Neue Energie für die Customer-Experience

Warum es CRM braucht, um Energiekunden zu begeistern

Schon lange weht durch die Energiebranche ein rauer Wind. Um in dem hart umkämpften Markt erfolgreich zu sein, genügt es nicht, bei Kunden lediglich präsent zu sein, um Rechnungen zu verschicken und Gebühren einzuziehen. Heute wenden sich Energiekunden nicht mehr in blindem Vertrauen an ihren lokalen Anbieter, sondern haben dank diverser Vergleichsportale schier unendliche Möglichkeiten, ihren Energielieferanten zu wählen. Hinzu kommt, dass sich vermehrt branchenfremde Unternehmen, wie die Supermärkte Aldi und Lidl sowie die Deutsche Bahn, mit Stromprodukten in den Markt drängen. Aufgrund der zahlreichen Auswahlmöglichkeiten wechseln Energiekunden häufig ihren Versorgungsdienstleister, weil sie sich davon mehr Komfort, Flexibilität und Kostenersparnisse erhoffen. Damit Energiedienstleister ihren Kunden eine einzigartige Customer-Experience bieten und langfristig an sich binden können, braucht es ein umfangreiches Wissen über das Kundenverhalten. Im Interview verrät Dario Waechter, Head of Data & Analytics von atlantis media, warum die Analyse von Kundendaten gerade für Energieversorger ein großes Potential bietet und ein Customer-Relationship-Management-System (CRM) die maßgebliche Basis bildet, um Energiekunden begeistern zu können.

Herr Waechter, Kunden und Interessenten – im Allgemeinen und in der Energiebranche im Speziellen – sind unter anderem durch Vergleichsportale über den Energiemarkt bestens informiert. Worauf müssen Energiedienstleister achten, um in diesem wettbewerbsintensiven Markt bestehen zu können?
Heutzutage definieren sich erfolgreiche Energieversorger als Servicedienstleister und Energieberater ihrer Kunden. Damit sie diese Rolle einnehmen können, sind sie gefordert, Kunden über neue digitale Services zu gewinnen und durch eine überzeugende Customer-Experience zu binden. In diesem Kontext stehen sowohl Energiedienstleister als auch Versorgungsunternehmen vor der Herausforderung, passgenau auf das veränderte Kunden- und Informationsverhalten einzugehen. Wir alle kennen es nur zu gut aus unserem privaten Alltag: Bevor wir einen Anbieter kontaktieren, recherchieren wir im Internet, vergleichen unterschiedliche Dienstleister samt ihren Angeboten und kaufen erst dann, wenn wir uns in verschiedenen Kanälen umfassend informiert haben. Im B2B ist das nicht anders. Unternehmen müssen gezielt den Kontakt zu Kunden und Interessenten suchen. Jede einzelne Kontaktaufnahme mit einem potenziellen Käufer beeinflusst die nachfolgenden Entscheidungen. Ausschlaggebend ist, dass es Unternehmen im Verlauf der Buyer-Journey gelingt, fortlaufend positive Emotionen zu erzeugen. Dann haben sie gute Chancen, den Zuschlag zu erhalten. Ebenso kann schon ein einziges negatives Erlebnis genügen, um eine Geschäftsbeziehung zu beschädigen. Damit das nicht passiert, müssen Unternehmen Kunden und Interessenten proaktiv auf dem Laufenden halten. Dies gelingt am besten über personalisierte Marketingmaßnahmen wie Newsletter und Verkaufskampagnen oder über Befragungen zur Kundenzufriedenheit.

Wie können es Energieunternehmen bewerkstelligen, personalisierte Marketingmaßnahmen an passende Kunden auszuspielen?
Kundendaten sind üblicherweise im CRM-System gespeichert. Es liefert die erforderliche Datenbasis. Neben demographischen Daten stehen Energieversorgern zudem geographische Informationen rund um den Wohnort sowie verhaltensbezogene Daten über den Energieverbrauch ihrer Vertragspartner zur Verfügung –wertvolle Daten, mit denen sich viel anfangen lässt. Jegliche Metadaten, die im CRM-System hinterlegt sind, helfen wiederum bei der Planung von Marketingkampagnen. Sie geben wichtige Antworten auf relevante Fragen wie: An welche Zielgruppe richtet sich eine Kampagne? In welchem Zeitraum soll sie stattfinden? Weist man den Kampagnen entsprechende Kontakte zu, lassen sich themenspezifische Mailings an passende Adressaten zielgerichtet versenden. Zugleich unterstützen CRM-Tools das Tracking. Unternehmen können leicht nachvollziehen, welche und wie viele Empfänger einen Inhalt geöffnet haben. Somit liefert das CRM gleichzeitig die Grundlage, um Mailings fortlaufend zu optimieren.

Was ist, wenn die Daten nicht ausreichen? Wie können Energieunternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden und Interessenten noch besser verstehen? Und wie kann ein CRM-System dabei eine zusätzliche Unterstützung sein?
Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten. Um ein Gefühl für Kunden und Interessenten zu entwickeln, können sich Unternehmen verschiedene Kanäle zunutze machen. Viele Verbraucher teilen ihre Erfahrungen mit einem Anbieter in den Social-Media und auf Bewertungs-Plattformen. Betrachtet man die gesamten Posts und Bewertungen, ergibt sich ein recht gutes Stimmungsbild. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, dass Unternehmen die Kundenzufriedenheit im Rahmen von standardisierten Umfragen ermitteln. Derartige Erhebungen lassen sich beispielsweise im CRM-System erstellen. Daneben erhalten Energieversorger wertvolles Feedback, wenn sie Kundenmeinungen per E-Mail, persönlich oder telefonisch einholen. Entscheidend ist dabei immer, dass alle relevanten Informationen aus sämtlichen Kanälen ins CRM-Tool fließen und dort dem jeweiligen Kontakt zugeordnet werden. Nur so ist es möglich, schnell zu reagieren und die eigenen Produkte und Services fortlaufend zu verbessern.

Im Zusammenhang mit CRM-Systemen spricht man immer wieder von einem 360-Grad-Blick auf den Kunden. Bedeutet das, dass sich mit den Analysen aus dem CRM-System Buyer-Personas definieren lassen?
Ganz genau. Haben Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden verstanden, können sie einen Schritt weitergehen und sich ganz wortwörtlich ein Bild von ihnen machen. Ergo: Aus dem erworbenen Wissen realistische Buyer-Personas ableiten. Das Praktische an einem CRM-Tool ist, dass es das Käufer- und Interessenverhalten vom ersten Kontakt an über alle Kanäle hinweg dokumentiert. Sind alle Kontakte im CRM-System erfasst, entsteht ein aussagekräftiges Bild jedes einzelnen Kunden. Damit bildet der vorhandene Datenbestand eine verlässliche Basis für die Persona-Definition. Zusätzlich zu den demografischen Attributen liefert das CRM-System aktuelle Zahlen aus Marketing und Vertrieb. Es ermöglicht zum einen, die Masse der sehr inhomogenen und schwer nachvollziehbaren Daten zu kombinieren. Daraus ergibt sich zum anderen eine Datenbasis, die es gestattet, sehr realitätsnahe Personas zu definieren. Denn: Sie basieren auf echten Kunden- und Interessentendaten. Hier sind valide Daten dem vielbeschworenen Bauchgefühl gegenüber deutlich im Vorteil.

Angenommen, der CRM-Datenpool eines Energieunternehmens ist sorgfältig gepflegt und es hat bereits erfolgreich Buyer-Personas abgeleitet. Was muss das Unternehmen nun tun, um seinen Kunden eine einzigartige Customer-Experience zu verschaffen?
Die Kernfunktion eines CRM-Tools besteht ja darin, die Kundenbindung zu unterstützen und den Vertriebsprozess zu optimieren. Um eine einzigartige Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und sie langfristig zu binden, müssen Unternehmen diese heute mehr denn je personalisiert und emotional ansprechen. Gleichzeitig müssen sie dafür sorgen, dass jede einzelne Erfahrung so positiv wie möglich ist. Damit das gelingt, sollten sie die Customer-Journey stets im Blick behalten, um Kunden mit relevanten Informationen am passenden Touchpoint versorgen zu können. Je nachdem, in welcher Phase sich der Interessent befindet, benötigt er eine andere Art der Betreuung. Das kann beispielsweise ein informatives Whitepaper, eine entscheidungsfördernde Checkliste oder ein Vertriebsgespräch vor Ort sein. Neben umfangreichen Informationen zeigt das CRM-System somit auch, welche Abteilung in der Kundenbetreuung am Zug ist. Es bildet die wesentliche Voraussetzung, um kundenfokussiert und bereichsübergreifend handeln zu können – insbesondere in der umkämpften Energiebranche.

Autor: Dario Waechter