Warum eine DXP zum Game Changer im B2B avanciert

Digital Experience Platform als Katalysator der digitalen Transformation

Die digitale Transformation beschäftigt Unternehmen seit knapp zwei Jahrzehnten. Während manche nur den Aufwand sehen, profitieren andere in großem Maße von den Vorteilen digitaler Prozesse: Firmen sparen nicht nur Zeit und erhöhen ihre Effizienz. Sie senken auch ihre Kosten und steigern ihren Umsatz. Zudem erhalten sie vielfältige Möglichkeiten, mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu kommen – und zu bleiben. Dementsprechend befinden sich Unternehmen rund um den Globus inmitten umfangreicher Digitalisierungsprojekte. Bei der Frage nach den dringlichsten Vorhaben entscheidet sich die Mehrzahl der Firmen dafür, leistungsstarke Systeme für Content Management und E-Commerce einzuführen. Und das aus gutem Grund: Käufer erwarten nichts Geringeres als die bestmögliche digitale Erfahrung – an sämtlichen Touchpoints. Dabei zählen Corporate Websites und Onlineshops zu den wichtigsten Kanälen überhaupt. Eine Digital Experience Platform (DXP) bildet eine optimale Grundlage, auf der Unternehmen ihren Kunden und Interessenten kanalübergreifend begeisternde Erlebnisse verschaffen können.

DXPs für Omnichannel Experiences

Was lange Zeit nur für den B2C galt, ist nun auch im B2B Standard: Potenzielle Kunden suchen zunächst online nach entscheidungsrelevanten Informationen. Einer Befragung von McKinsey zufolge nutzen B2B-Käufer regelmäßig zehn oder mehr Kanäle, um sich über Produkte, Preise und Anbieter zu informieren.  Laut Forbes haben potenzielle Kunden bereits 70 Prozent des Entscheidungsprozesses durchlaufen, bevor sie den Vertrieb des Anbieters ihrer Wahl kontaktieren.  Und bis zu diesem Zeitpunkt haben Interessierte drei bis fünf Inhalte des entsprechenden Unternehmens konsumiert. Vor diesem Hintergrund gilt es, potenzielle Käufer an jedem einzelnen Kontaktpunkt zu überzeugen und ihnen genau jene Informationen anzubieten, die deren Entscheidung in Richtung des eigenen Angebots lenkt. Allerdings ist es recht herausfordernd, begeisternde Omnichannel Experiences zu schaffen. Unverzichtbares Werkzeug ist eine DXP – unter der Voraussetzung, dass sie gewisse Funktionen unterstützt.

Standard-Integration von CMS und Shoplösung

Nutzerfreundliche Websites und Onlineshops, die intuitiv nutzbar sind und die gewünschten Informationen schnell und unkompliziert bereitstellen, sind die Grundpfeiler eines jeden digitalen Geschäftsmodells. Dementsprechend sollten sich Unternehmen für eine DXP entscheiden, die CMS, Shoplösung einschließlich relevanter B2B-Funktionen und Product-Information-Management-System (PIM) von Haus aus integriert. Eine derartige Mini-Softwaresuite eröffnet – neben etlichen weiteren – einen entscheidenden Vorteil: Den der Konsistenz und Einfachheit. Üblicherweise haben mittelständische und größere B2B-Unternehmen eine Vielzahl unterschiedlicher Einzellösungen im Einsatz, mit denen sie Inhalte für Website und Onlineshop dezentral vorhalten und dann – adaptiert für Länder im Allgemeinen und Zielmärkte im Speziellen – veröffentlichen. Mit einer DXP lässt sich Content zentral konsolidieren und aus einem Backend heraus in die gewünschten Kanäle ausspielen. Das heißt: Aus einem einzigen Daten-Pool heraus, der standardmäßig ohne zusätzlichen Integrationsaufwand bereitsteht, ist es möglich, Dutzende nationale Websites und Onlineshops zu pflegen. Das reduziert nicht nur die Komplexität des Distributionsprozesses, sondern senkt auch die Kosten für die Software-Lizenzierung.

Headless Datenhaltung

Damit Daten und Informationen kanalübergreifend verwendbar sind, sollten sie im Backend headless bereitstehen. Headless ist eine besondere Software-Architektur, bei der Front- und Backend voneinander getrennt sind. Die im Backend vorgehaltenen Informationen fließen über Konnektoren in das gewünschte Frontend, das bis zu diesem Zeitpunkt kopflos („headless“) ist – von Websites und Onlineshops über Kunden- und Lieferantenportale bis hin zu Apps, Chatbots und dergleichen. Erst dort erhalten die Daten die gewünschte grafische Aufbereitung. Das heißt: Alle Informationen, die Unternehmen zum Beispiel für eine Veröffentlichung auf der Website in ihr CMS einpflegen, stehen zugleich für alle anderen Ausgabekanäle zur Verfügung.

Modularer Aufbau

Das Headless-Konzept spielt seine volle Stärke aus, wenn die DXP modular aufgebaut ist. Es sollte möglich sein, die Mini-Softwaresuite um relevante Drittsysteme bedarfsgerecht zu erweitern – eben so, wie es bei klassischen Best-of-Breed-Ansätzen, die dem Suite-Gedanken üblicherweise diametral entgegenstehen, der Fall ist. Mit einer modernen DXP erhalten Unternehmen das Beste aus beiden Welten: Sie können die gewünschten Tools, etwa für Marketing Automation, E-Mail Marketing, Analytics und dergleichen, über standardisierte Programmierschnittstellen (APIs) mit nur wenigen Klicks an ihre Suite anbinden. So bekommen Firmen eine Plattformlösung, die in ihre IT-Systemlandschaft nahtlos integriert ist und ihren individuellen Bedarf optimal abbildet. Damit profitieren Unternehmen nicht nur von einem Mehr an Dynamik und Agilität, sie reduzieren zugleich ihre laufenden Kosten. Auch wenn eine derartige DXP einen gewissen Preis hat, ist er immer noch niedriger als die Investition in diverse Einzellösungen – zumal hierbei neben der reinen Anschaffung auch Customizing, Betrieb, Wartung und Support zu bezahlen sind – für jedes einzelne Tool.

Segmentierung von Zielgruppen und Personalisierung von Inhalten

War es früher im B2B gang und gäbe, die Kosten für das gewünschte Produkt erst im Rahmen eines persönlichen Vertriebsgesprächs zu kommunizieren, wollen sich B2B-Käufer heute vorab über Preise und Konfigurationsmöglichkeiten informieren. 54 Prozent der Interessierten möchten bereits bei ihrer ersten Suchanfrage erfahren, was ein Produkt kostet.  Hinzu kommt, dass es im B2B üblich ist, individuelle Preise für Neu- oder Stammkunden sowie Staffelpreise anzubieten. Erfüllt ein Onlineshop diese kundenseitigen Erwartungen nicht, sind Kaufabbrüche die Folge. Darum muss eine DXP Preise personalisiert anzeigen können. Basis hierfür bildet eine Customer Data Platform (CDP), die in die DXP integriert ist. Sind in einer CDP sowohl Einzelpersonen als auch Firmen-Accounts einschließlich verschiedener Rollen hinterlegt, können Händler Zielgruppen nach bestimmten Kriterien, wie etwa Unternehmenszugehörigkeit, Besucher einer Shopseite, Kaufabbruch, Umsatz und dergleichen, KI-gestützt segmentieren. Eine DXP mit CDP-Komponente versetzt Shopbetreiber zum Beispiel in die Lage, Inhalte im Backend zentral anzulegen und an bestimmte Zielgruppen personalisiert auszuspielen. Gleiches gilt etwa für zielgruppenspezifische Preise oder personalisierte Newsletter, die gewisse Empfängergruppen erhalten. Dabei können Händler zielgruppenspezifische Inhalte nicht nur im Shop bereitstellen, sondern auch auf ihrer Corporate Website. Als Quellsysteme können nicht nur das CMS und die Shoplösung dienen, sondern auch alle anderen Lösungen, die mit der CDP verknüpft sind. Das heißt: Schaut sich ein Kunde ein bestimmtes Produkt in der Shopping-App an, bekommt er bei seinem nächsten Websitebesuch Informationen angezeigt, die der jeweiligen Produktkategorie entsprechen.

Leistungsstarke Suche

In Anbetracht umfangreicher Sortimente und unzähliger Produktvarianten kommt der Suche im B2B eine besonders wichtige Rolle zu – man denke nur an ein Maschinenbauunternehmen, das riesige Produktionsanlagen für seine Kunden individuell zusammenstellt und bedarfsgerecht konfiguriert. Vor diesem Hintergrund muss die Suchfunktion komplexe Abfragen unterstützen und schnell die gewünschten Treffer liefern. Dafür ist es unverzichtbar, dass jegliche Produktdaten im PIM zentral vorgehalten und – je nach Suchterminus – im jeweiligen Frontend passgenau bereitstehen: sei es der Onlineshop, den der Nutzer via Desktop-PC besucht, oder die Website, die er auf seinem Smartphone mobil aufruft. Für die Suche nach Maschinen oder Anlagen beispielsweise sollte es zudem eine Filterfunktion geben, über welche Nutzer die Ergebnisse immer weiter einschränken können und so schrittweise zur passenden Produktvariante gelangen. Idealerweise ist es sogar möglich, die gewünschte Maschine nach eigenen Bedürfnissen zu konfigurieren und mit anderen zu einer größeren Anlage zu kombinieren. Eine State-of-the-art DXP stellt B2B-Unternehmen nicht nur all jene Funktionen bereit. Dank zentral vorgehaltener Daten profitieren Anwender bei der Suche auch von sehr kurzen Reaktionszeiten.

Verfügbar, skalierbar, sicher, kundenorientiert

Natürlich läuft eine moderne DXP nicht auf eigenen Servern, sondern Firmen beziehen sie als Platform-as-a-Service (PaaS) aus der Cloud. Dieses Betriebsmodell hat gleich mehrere Vorteile: Unternehmen profitieren nicht nur von einer hohen Verfügbarkeit und individuellen Skalierbarkeit der DXP, sie müssen sich auch um Wartung und Updates nicht selbst kümmern. Bei der Plattformauswahl sollten Firmen aus Gründen des  Datenschutzes und der Datensicherheit darauf achten, dass der Anbieter die DXP innerhalb der EU hostet. Wichtig ist zudem, dass sich die funktionale Weiterentwicklung der Software an den Bedürfnissen der Kundschaft orientiert und dass es regelmäßig neue Releases gibt. Verfügt der Anbieter nicht zuletzt über ein Netzwerk an erfahrenen Dienstleistern, welche die DXP gemäß individuellen Kundenwünschen anpassen, sind B2B-Unternehmen auf dem besten Weg, ihr Ziel einer begeisternden Omnichannel Experience tatsächlich zu erreichen. 

Weiterführende Informationen gibt es im Whitepaper „Leitfaden zur Optimierung der B2B-Einkaufsprozesse“, das wir hier kostenlos zum Download bereitstellen.

Autor: Radek Paluszak